Spun povești care merită învățate

Ce greșeli să nu faci când pornești & crești un newsletter

În primăvara anului trecut am ținut o prezentare despre email marketing la două evenimente locale (SO Meetups și PR Beta). Am vorbit despre motivele pentru care un newsletter este nemuritor și de ce merită să investești într-un astfel de canal. Am încheiat cu o listă-schelet cu ce greșeli să nu faci atunci când pornești și crești un newsletter. Erau tot felul de sfaturi de bază, ba chiar banale, pe care m-am gândit că aș fi vrut să le știu eu personal atunci când am început.

Pentru context: am vreo 13 ani de digital, dar – și e un mare dar: experiența mea e destul de limitată. Pot crește un proiect de la zero, însă doar până la un anumit nivel, fiindcă nu știu ce să fac cu un buget, nu știu cum să scalez după un anumit punct. Am fost mai atrasă de haosul de început, de coala albă, motiv pentru care am lucrat fie pe proiecte proprii, pornite ca hobby, fie cu startups sau branduri creative, artiști independenți și, în general, companii bootstrapped, crescute organic.

În traducere: eu centram, eu șutam, eu dădeam cu capu’. Fără alte resurse.

Dacă vii și-mi dai buget pe mână, nu o să știu ce să fac cu el, ba chiar e posibil să mă prefac că nu există (true story). Dacă îmi spui că vrei să dai bani pe metodele x și y de promovare online, o să caut workarounds prin care să investești minim, ca întâi să testezi și să validezi dacă merită. Nu știu să-ți scalez un business, dar poți să te consulți cu mine dacă vrei să lansezi un MVP.

În cazul unui newsletter, eu veneam cu ideile, eu le implementam, eu le testam (de cele mai multe ori direct pe propriile-mi proiecte), eu le validam. Am avut foarte multe newsletters pe mână, însă pentru businessuri mici sau aflate la început, drept urmare și listele lor erau până în 5,000 de oameni abonați.

M-am obișnuit să-mi asum responsabilitatea și să fac singură lucrurile cap-coadă, ceea ce nu e întotdeauna bine. Există acel proverb faimos pe care l-am simțit: “If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together.“. Toate astea sunt niște limitări care mă încurcă.

O altă frână de mână pe care mi-am pus-o singură: până de curând, am fost abonată doar la newsletters scrise de oameni care sunt printre cei mai buni din lume la ceea ce fac, au skilluri în marketing sau au în spate echipe de oameni care au grijă de partea asta pentru ei. Eram prinsă într-o bulă frumoasă… care tocmai s-a spart.

Poc.

Am avut parte de o recalibrare din seria “mă uit în jur și prind curaj”. Am ajuns să mă abonez la mai multe newsletters din România, ocazie cu care mi-am dat seama că ce consider eu a fi “de începători” în email marketing n-are nicio legătură cu lumea în care trăiesc.

Așa că am scos lista de la naftalină și o las mai jos, în scris, în speranța că va fi de ajutor și altcuiva.

Uite ce să faci sau să nu faci atunci când pornești și crești newsletter:


1. Nu ți-e clar de ce faci un newsletter.

A lansa un newsletter nu e rocket science și nici nu ai nevoie de bani. Am explicat deja aici avantajele și de ce este diferit de alte tehnici de marketing, însă este doar o mică rotiță dintr-un întreg sistem. Mai mult de atât, e cu bătaie pe termen lung – foarte lung.

La newsletter este mai important să ai răbdare și să fii consecvent. Dacă-l pornești în speranța că-ți va aduce rezultate peste o lună sau chiar peste un an, dacă știi că nu ai răbdare sau nu îți permiți să aștepți atât de mult, îți recomand să te orientezi spre altceva.

Sunt șanse ca luni întregi să ai impresia că bagi foarte multă muncă și nu primești nimic la schimb, că vorbești cu pereții. Compară cu doza de instant gratification pe care ți-o iei de pe social media, unde imediat poți vedea o inimioară, un comentariu.

Nu vei rezista atât de mult timp, nu te vei ține de treabă dacă nu ai și un motiv suficient de bun pentru care-l pornești. Sau, cum ar spune nenea Simon Sinek, start with why.

Ai nevoie să-ți clarifici de ce vrei să îl pornești și care este planul cu el pe termen lung. Pentru cine vrei să fie, cu cine-l faci în gând? Care este scopul? Ce metrici vei urmări? Cât de des îl vei trimite? Ok, ai niște idei bune, poate vei umple 3 mail-uri cu ele, și apoi?

În cazul meu, la Friday Read, motivele sunt următoarele:
– Dezvoltare personală: Să învăț eu mai bine lucrurile pe care le citesc, cele pe care le aplic și despre care ajung să scriu. Atunci când le pun în scris și le explic și altcuiva, mi se clarifică și mi se imprimă mult mai bine. Mă simt mai responsabilă și cresc șansele să le pun în practică și pe viitor (știu că la mine funcționează bine asta cu angajamentul asumat public).
– Contribuție: Să dau mai departe prietenilor din ceea ce învăț eu. Dacă reușesc să ajut o singură persoană prin ceea ce scriu, să o fac să-și pună niște întrebări pe care în mod normal nu le-ar fi avut, să vadă lucrurile din altă perspectivă, pentru mine este de ajuns.


2. Abonezi tu oamenii sau cumperi baze de date cu mail-uri.

Bun, ai lansat newsletterul iar acum nu prea mai ai răbdare să-l crești, vrei să ajungă instant la cât mai multă lume.

Cred că cea mai mare greșeală pe care ai face-o ar fi să începi să abonezi tu oamenii la newsletter sau să cumperi baze de date cu liste de email-uri cărora să le trimiți.

Tu cum te-ai simți dacă nu m-ai cunoaște, dar te-aș suna în fiecare dimineață, când încă ești în pat cu jumătatea mai bună, ca să-ți spun ce cafea mișto fac și ce reducere vă ofer dacă dați acum comandă? (for the record, nu doresc nici dușmanilor să bea o cafea făcută de mine, are aromă de ciorapi purtați la un ultramaraton).

Ce vreau să spun este că email-ul este ceva personal și intim. Lasă oamenii să decidă ei dacă și când vor să se aboneze, nu le băga tu cu forța pe inbox un email pe care nu l-au cerut niciodată.

“Dar ei oricum au fost clienții noștri!”

“Sunt prietenii mei, sigur se vor bucura să audă de la mine!”

“Dar trimit ceva ce toată lumea are nevoie / vrea să afle!”

Noup. Nu existau aceste scuze înainte, nu există nici acum (mai ales de când de când cu GDPR).

Știu că, din punctul tău de vedere, produsul tău e unic, e cel mai bun, are cel mai mic preț, ești buricul universului etc. Și poate chiar așa e! Poate chiar ai cel mai bun produs, la cel mai tare preț de pe piață, poate chiar e unic. Dar în ziua de azi, când toată lumea pare a fi într-o competiție de care țipă mai tare, un email intruziv va avea efect advers: va stârni sentiment de repulsie.

Ai nevoie să primești permisiunea explicită înainte de a contacta pe cineva via email.

Observ că, în contextul COVID-19, lumea s-a întors în vestul sălbatic și ignoră tot ce se implementase cu GDPR. Am primit super multe mail-uri de la liste de la care mă dezabonasem sau la care n-am fost niciodată abonată, tot felul de comunicate de presă de la oameni de PR, din agenții. Pare a fi adevărată vorba asta: “Adversity does not build character. Adversity actually reveals one’s true character.”

Ca să fie clar:
– Dacă dai un email personal și individual, adică stai să scrii manual la fiecare om în parte, chiar dacă acel email nu are conținut comercial, dar ai link spre site-ul companiei tale în semnătură la final, tot spam se numește.
– Dacă dai un email cu un comunicat de presă cuiva de la care n-ai acordul explicit să-i trimiți, dar care are adresa publică, indiferent de cât de mult ai crede tu că omul ăla este interesat, tot spam se numește.
– Dacă dai un email unui fost client, chiar dacă a mai cumpărat de la tine și ești convins că este interesat de noua ta ofertă, tot spam se numește.

Da, e greu să faci lucrurile corect. Da, durează mult timp până convingi oamenii că meriți atenția lor, meriți un loc în inboxul lor. Da, durează să le câștigi încrederea – și s-o validezi constant ulterior, să confirmi așteptările.

Însă pe termen lung vei avea rezultate de cel puțin 10 ori mai bune decât dacă ai ignora regula asta.

Un exemplu este Maria Popova, fondatoarea Brain Pickings. Proiectul a pornit în 2006 sub forma unui email pe care-l trimitea la doar 7 prieteni, iar acum are peste 150 000 de abonați și 2.5 milioane de vizitatori într-o lună pe site.

Ce preferi, să ai 100 000 de abonați, dar să nu deschidă nimeni mail-urile tale, să nu dea click pe nimic sau, în cel mai bun caz, să te marcheze drept spam și pe urmă să nu-ți mai fie trimise nici măcar către cei care chiar vor să primească un email de la tine? (spun “în cel mai bun caz” fiindcă în cazul listelor cumpărate cele mai multe adrese de email sunt fie false, fie vechi și nefolosite).

Sau să ai 1000 de oameni care s-au abonat din proprie inițiativă, care deschid mai toate mail-urile de la tine, dau click pe linkurile alea și au încredere în ce le spui tu?

ROI-ul (Return on Investment) va fi mult mai bun în al doilea caz. Nu uita că platformele prin care se trimit aceste newsletters costă, iar prețul diferă în funcție de cât de mare e lista de abonați. Dacă tu trimiți la o listă de abonați care ți-au dat permisiunea, vei avea un ROI mult mai mare decât dacă vei plăti să trimiți o campanie de email marketing la mai mulți oameni, dar nu o vor deschide.

Lecția de mate:
– Ai 10,000 de contacte și te costă $99 per lună să le trimiți newsletters – rotunjesc la $100 ca să fie mai simplu (atât e prețul actual la Mailchimp, care e cel mai accesibil și ușor de folosit tool de email marketing).
– Dacă acele contacte au fost cumpărate, atunci maxim 10% (1000 de oameni) vor deschide email-ul și, în cel mai fericit caz, vei avea rată de click de 1%, adică 100 de oameni care vor ajunge la tine pe site. Asta înseamnă că tocmai ai plătit $1 per vizitator.
– Dacă acele contacte au fost muncite, 40% vor deschide email-ul (4000 de oameni) și 20% din ei (adică 800 de oameni) vor da click și vor ajunge la tine pe site. Asta înseamnă $0.125, adică puțin peste 12 cenți per vizitator.

Să dai 12 cenți sau $1 pentru o vizită pe site? #captainobvious to the rescue!

Nu am ales întâmplător acel număr de 1000 de abonați. Kevin Kelly, autor din zona tech și unul dintre fondatorii revistei Wired, spunea că n-ai nevoie de milioane de clienți sau de fani ca să supraviețuiești. Ai nevoie doar de 1000 de fani adevărați. Super fanii sunt cei care cumpără și consumă orice le oferi, iar matematica ține de 2 criterii: să le oferi constant produse pe care ei le pot cumpăra și să ai o conexiune directă cu ei (newsletterul!).

Uite cifrele mele (open rate și click rate) pe cele mai recente campanii, trimise la aproximativ 1800 de abonați, multe din ele cu peste 20 sau chiar 30 de linkuri puse (click ca să mărești poza):

Lăsând calculele la o parte, există și alte motive pentru care să nu-ți bați joc de felul în care crești lista.

Există ceva ce se numește Deliverability Rate și care măsoară ce șanse ai ca cineva să îți primească mail-ul pe care l-ai trimis (alternativa fiind să nu primească deloc sau să-i intre în alte foldere: Spam/Junk sau Promotions).

Atunci când trimiți mail-uri unor oameni de la care n-ai permisiune, riști să fie raportate drept spam. Gmail, Yahoo și toate celelalte platforme de email văd exact câtă lume interacționează cu mail-urile tale și în ce fel. Dacă oamenii le marchează ca fiind spam, viitoarele mail-uri de la tine vor intra direct în folderul de Spam, nu vor mai ajunge în inbox.

Mai mult de atât, se pare că ar fi afectată și poziția site-ului tău în rezultatele Google, deci vei da cu piciorul și la eforturile pe partea de SEO.

Câțiva factori care influențează Deliverability Rate:
a) Dacă pui mai mult de 3 linkuri într-un email, îți cresc șansele să intri în taburile de Spam sau Promotions sau chiar să nu ajungă deloc. Nu contează dacă e cu adevărat spam sau nu.
b) Dacă se întâmplă ceva putred cu serverul unde ai găzduit domeniul (sunt găzduite alte site-uri care fac chestii dubioase), îți cresc șansele să ajungi în Spam.
c) Dacă acea adresă de email nu mai este folosită sau e atât de mare haos la ei în inbox (și în viață) încât au mii de mail-uri nedeschise, printre care și mail-urile tale, îți cresc șansele să intri și la alții în Spam.

Nu se știe concret care sunt toți factorii, fiindcă nu este un algoritm transparent, nu știm procesul de decizie din spate, nu știm ce și în ce măsură influențează asta. Cert este doar că există un algoritm care decide dacă mail-ul tău ajunge în inbox sau în spam, știm că diferă de la platformă la platformă (de asta pe Yahoo! de obicei ajung mult mai multe mail-uri de spam în inbox) și știm că se schimbă constant.

(Detaliez mai jos ce poți face ca să crești acest Deliverability Rate).


3. Nu ai double opt-in activat.

Ce este double opt-in? Este acel extra pas prin care verifici că adresa de email este cea corectă. Nu este suficient ca oamenii să-și scrie adresa pe site-ul tău și să dea Submit pentru a se abonă, ci vor primi și un email cu link pe care trebuie să dea click ca să confirme abonarea, altfel nu vor primi nimic. Astfel le verifici adresa și te asiguri că ai o listă curată, cu mail-uri reale, corecte.

La americani încă întâlnești lipsa double opt-in, pe când europenii l-au mai introdus în urma GDPR.

Sunt mulți specialiști în marketing îți vor spune să faci fix invers, să nu activezi metoda double opt-in, ca să lași cât mai puțini pași de abonare. Vor spune că oamenii sunt leneși și vor abandona procesul de abonare dacă le bagi extra pași. Da, presupun că denotă multă încredere în propriul produs și în inteligența potențialilor clienți.

Bun, dar dacă eu vin acum și îți bag o adresă incorectă sau falsă? Ne întoarcem la ce spuneam mai sus: preferi să ai o listă cât mai mare, dar cu mail-uri fantomă și să plătești extra ca să le trimiți campanii, sau să fie o listă cu email-uri valabile? (Mă rog, presupun că în agenții nu se pune această problemă, fiindcă vor spune că oricum sunt banii clientului și nu vin din buzunarul lor.)

Plus că este un extra strat de securitate. Imaginează-ți că cineva vrea să-ți facă rău și începe să-ți aboneze în bulk oameni la listă, după care trebuie să stai să cureți, ca să nu plătești extra ca să trimiți la adrese false / care ți-ar strica rata de deliverability (dacă ajungi în spam sau în inbox), și nu știi care sunt contactele reale și care au fost adăugate forțat.

Sau invers: cineva îți folosește adresa de email personală și te abonează la toate site-urile posibile, poate inclusiv unele porno, și te trezești cu sute de mail-uri noi pe zi de la care trebuie să te dezabonezi. Sunt niște dureri de cap pe care presupun că nu ți le dorești.

Nici nu mai intru în chestiuni legate de GDPR, unde ai nevoie să arăți dovada unui consimțământ pentru fiecare din contactele tale.

Double opt-in ar trebui să fie default, nu o setare opțională.

Eu una l-aș face pas obligatoriu în mai multe situații, nu doar la newsletters, și sper că acolo se va ajunge în timp. În urmă cu 3 săptămâni primeam pe email o factură de la un site de afară, de care nu auzisem niciodată. De ce? Fiindcă o tipă cu o adresă de email asemănătoare cu a mea își făcuse cont acolo, în proces mâncase o literă și magazinul online nu a confirmat prin double opt-in adresa, drept urmare, email-urile ei ajungeau la mine. Cu câteva zile înainte, Vali pățea ceva asemănător cu un magazin de la noi.


4. Nu te folosești de puterea unui email de welcome.

După ce s-a abonat cineva, trimite-i un email prin care să confirmi abonarea și să stabilești niște așteptări.

Gândește-te așa: poate un om s-a abonat la tine că i-a recomandat un prieten sau că a citit un articol interesant scris de tine, dar nu știe mai mult de atât. Nu are idee cine ești tu, ce faci sau ce-ți dă autoritate.

Ca să dai tonul și să începi să construiești o legătură cu acel abonat, poți să setezi acest email de welcome care să se trimită automat după ce s-a abonat – îl poate primi fie instant, fie la câteva ore după, fie la o zi după. Sau, dacă ai timp și răbdare și energie de investit, există și varianta să setezi o serie mai lungă de email-uri introductive, prin care să vă cunoașteți mai bine, înainte să-l bagi în “flow”.

Cum te poți folosi de email-ul de welcome:
– Este o oportunitate bună pentru a crea o conexiune emoțională cu abonatul. Poți să spui o poveste prin care să scoți în evidență valorile tale sau ce te diferențiază față de concurență.
– Ai putea să te folosești de ocazie ca să afli mai multe despre cine e el și de ce s-a abonat, ce nevoi are.
– Poți să-i spui cât de des să se aștepte să-i scrii de acum înainte. Unii au newsletters lunare, alții au săptămânale, alții trimit zilnic, pe când alții scriu o dată la câteva săptămâni sau chiar luni, fără vreo frecvență anume, doar când au ceva important de transmis. Dacă nu ești convins că vei reuși să te ții și să scrii constant, poți să fii sincer și să spui chiar asta.
– Poți să-i dai un link spre arhivă sau să descarce o resursă evergreen. Poate un PDF cu o listă utilă, prezentări făcute de tine, un capitol gratuit din cartea ta (mulți scriitori fac asta).

Indiferent de ce alegi să faci, este păcat să nu profiți de email introductiv pe care oamenii să îl primească înainte să intre în flowul normal al newsletterelor.

Îți recomand să te abonezi la cei care sunt printre cei mai buni din lume pe nișa lor (și cei care-ți sunt concurenți, dar și cei care domină industrii cu care n-ai nicio legătură) și să studiezi ce fac ei.

Te mai poți inspira și din exemplele adunate aici: Really Good Emails.


5. Folosești prea multe momeli.

Prin momeli mă refer la orice fel de gratuități pe care le oferi ca să încurajezi oamenii să se aboneze. Pot fi resurse evergreen (precum cele pe care le dădeam exemplu mai sus) sau concursuri cu produse gratis.

Nu spun să nu oferi deloc astfel de lucruri – mai ales dacă sunt valoroase. Dar ai grijă cu ele, fiindcă sunt scurtături (așa zisele growth hacks) și, dacă abuzezi de ele din motive greșite, e posibil să funcționeze pe termen scurt, dar să ricoșeze pe alte planuri.

Asta cu numărul de abonați este ceea ce se numește vanity metric și se aplică și pe social media. Poate vei avea mulți abonați, dar abonați fantomă, pe care nu-i interesează de tine, nu deschid mail-urile, nu le citesc, nu dau click pe nimic, și se vor și dezabona la fel de rapid.

Din acest motiv nu recomand nici să folosești subject lines înșelătoare, de clickbait. Vei pierde încrederea oamenilor în tine.

Este similar cu a cumpăra followers pe Instagram – da, vei putea da swipe up pe stories, că ai peste 10k de followers, dar la ce bun dacă sunt utilizatori fake sau neinteresați și nu dă nimeni swipe up? Da, poate vei ajunge să ai campanii și să te numești influenker, da’ cât timp va funcționa? E întrebare retorică, istoria ne arată că funcționează și, cât timp agențiile nu vor fi forțate să urmărească și altceva în afară de followers, like-uri și reach, vom rămâne blocați în acest cerc vicios.

Mi se pare trist că eu cu lista mea minusculă de 1,800 de abonați convertesc mai bine (și ca procent, și ca valoare a coșului) decât “influencers” cu sute de mii de followers și like-uri.

Ai aici un articol bun despre vanity metrics: Vanity Metrics vs. Actionable Metrics – Guest Post by Eric Ries.


6. Ignori când și cât de des îl trimiți.

Așa cum este plin online-ul de sfaturi legate de orele când să postezi pe social media, la fel este și cu zilele și orele când să trimiți un newsletter.

În cazul meu, am observat că cel mai bine funcționează email-urile trimise la finalul săptămânii, pe weekend, și cele din timpul sărbătorilor, când toată lumea are liber. Tot atunci funcționează cel mai bine și postările pe social media.

Este contra-intuitiv: unii experți vor spune că momentul oportun să trimiți un newsletter este luni dimineață, când oamenii sunt extrem de activi pe email, și nu în zilele libere. Da, poate sunt mai activi pe mail atunci, dar asta nu înseamnă că au timp sau chef să citească newsletterul tău.

În plus, este mult mai mică lupta pentru atenția oamenilor în zilele de weekend. Așa și cu sărbătorile naționale, când oamenii se plictisesc de cinele lungi în familie și continuă să stea pe telefoane.

Evident, depinde și de subiectul email-ului, de categoria industriei tale.

Recomandarea mea: înainte să iei o decizie, gândește-te la cine va citi acel email și ce stil de viață are. Întreabă-te ce nevoi le satisface. Poți folosi frameworkul Jobs to be Done al lui Clayton Christensen.

Testează cu mai multe zile și ore dacă vrei și ai timp, dar încearcă să menții și un echilibru între a fi consecvent și a surprinde plăcut.

Adică dacă-ți propui să-l trimiți o dată pe lună, ține-te de asta. Dacă-ți propui să-l trimiți în fiecare seară de luni, ține-te de program. Dacă promiți oamenilor că vei trimite un email în fiecare zi și nu te vei ține de asta, le vei pierde încrederea. Mai bine nu le promiți nimic, decât să le promiți un lucru de care nu te poți ține.

Cea mai mare greșeală pe care am făcut-o a fost să-mi închid newsletterul propriu în 2018. Îl pornisem în vara 2017, îl trimiteam în fiecare săptămână, dar am decis să-l opresc pentru a mă concentra pe a crește The CEO Library. Am redeschis newsletterul un an mai târziu, înainte să anunț că am decis să mă retrag din The CEO Library. Am explicat aici ce a dus la aceste decizii și simt că încă trag să repar ce am pierdut din cauza lipsei de consecvență.

În același timp, ca oamenii să nu se plictisească, ai nevoie ca din când în când să introduci o anumită doză de randomness, să surprinzi plăcut cumva.

P.S. dacă testezi cu acea funcție de la Mailchimp care-ți calculează automat ora cea mai bună la care să trimiți un mail, să-mi zici și mie. Eu una am avut rezultate mai proaste când am activat-o și sunt curioasă și de experiențele altora.


7. Nu îl retrimiți.

Dacă încerci să dai de un prieten ca să stabiliți o întâlnire și nu-ți răspunde la telefon, ce faci? Vei încerca peste ceva timp să-l suni din nou, nu?

Așa și cu newsletterele. Dacă ai o listă curată și omul chiar a decis el să se aboneze, înseamnă că vrea să primească vești de la tine.
Este posibil să fi nimerit într-un moment prost și să nu fi avut timp să-l citească iar după aia să fi uitat complet de el, că nu toată lumea este suficient de organizată cu email-ul.

Retrimite-le celor care nu le deschid (la Mailchimp trebuie doar să apeși pe butonul “Resend to non-openers”, e foarte simplu). Poți testa și cu un subject line diferit, dacă vrei.

Ai grijă doar să nu cazi în extrema cealaltă. Nu recomand nici să începi să retrimiți toate campaniile sau să le retrimiți imediat. Miroase a disperare și se mai întâmplă și alte lucruri mai importante în viața oamenilor decât să stea să-ți deschidă email-urile imediat ce le-au primit.


8. Nu faci curățenie în listă.

Ăsta este sfatul la care am cele mai multe “mixed feelings“.

În acest moment, toate platformele de newsletters monitorizează exact ce face fiecare abonat și îți dau statistici și date de genul:
– Data (ziua, ora, minutul) când cineva s-a abonat la newsletter și sursa.
– Locația de unde deschide mail-urile (ok, nu e cu precizie de bloc și etaj, ci doar aproximativ și nu întotdeauna corectă).
– Când cineva deschide un email (oră, minut), dacă nu-l deschide sau de câte ori l-a deschis.
– Pe ce linkuri a dat click, când, de câte ori.
Etc.

Toate astea sunt precise, adică poți vedea pentru fiecare adresă de email foarte ușor astfel de lucruri, chiar dacă ai 0 cunoștințe tehnice.

E creepy și intruziv? Da, foarte!

Sunt mai multe motive pentru care aceste setări au ajuns să fie default la toate platformele de email marketing și să nu le poți dezactiva – indiferent dacă ești abonat sau creator de conținut.

Pe de-o parte, există rațiuni de marketing și business: “What gets measured, gets managed“, spunea unul din părinții managementului, Peter Drucker, și sunt parțial de acord. Dacă tu investești bani într-un astfel de canal de marketing și nu urmărești niște metrici de performanță, ca să testezi și să afli ce funcționează, cum vei putea să îmbunătățești pe termen lung? Doar că datele nu spun toată povestea și pot fi interpretate greșit sau să te forțeze să prioritizezi niște metrici care dăunează pe termen lung (vezi ce ziceam mai sus de vanity metrics).

Al doilea motiv este legat de cei care au abuzat de email marketing în trecut. La GDPR ai nevoie de dovadă pentru consimțământul abonaților. Dacă ai o adresă de email, ca să nu te trezești aiurea cu spam în inbox, platformele de genul Gmail sau Yahoo! au nevoie de cât mai multe date pentru a filtra email-urile.

Problema este că toate astea îi afectează pe cei care vor să facă lucrurile ok.

Eu, de exemplu, am un newsletter lung, de peste 2000 de cuvinte în medie, cu tot felul de articole, podcasturi sau cărți spre care trimit oamenii. Uneori pun și câte 30 de linkuri – mi se pare important să dau credit spre surse (evident, atunci când îmi amintesc de unde am aflat de ele). Din cauză că pun atât de multe linkuri, am mai mari șanse să intru în Spam sau Promotions.

Problema nr. 2: Acel sistem de tracking nu funcționează întotdeauna și, din diverse motive, poți avea în listă oameni care apar ca fiind inactivi. Sau invers: poți avea oameni la care-ți arată că ți-au deschis un mail de peste 300 de ori într-o zi.

Problema nr. 3: Nu ai cum să vezi la cine a ajuns în Promotions sau la cine n-a ajuns deloc. Tu poți vedea doar la câți oameni s-a trimis.

Există acele statistici la fiecare campanie de email, care-ți arată Soft și Hard Bounce dar, din ce am discutat cu abonații, nu au nicio legătură cu realitatea.

Am abonați care deschid și citesc cu religiozitate mail-urile mele în fiecare vineri, dau click pe linkuri, le forwardează prietenilor etc și, în unele săptămâni, pur și simplu nu le primesc. De ce? Nu știu, fiindcă aparent nu există niciun motiv. La mine pare totul ok “în spate”, arată că mail-ul a fost trimis normal și n-a existat nicio eroare, dar totuși ei nu au primit nimic.

Unul din modurile prin care poți combate tot ce am scris mai sus este să faci periodic curățenie în listă și să-i dezabonezi pe cei la care arată nu-ți deschid mail-urile. Yup.

Dacă începi să ții abonații care par a fi fantomă, riști să-ți scadă acel Deliverability Rate și la ceilalți. Cu alte cuvinte, abonații fantomă vor afecta dacă mail-urile tale intră sau nu în inbox la cei care chiar vor să le primească și să le citească, indiferent dacă statisticile sunt corecte sau nu!

Ce fac eu în privința asta, deși nu-mi place deloc: de două ori pe an, vara și iarna, fac curățenie în lista de abonați.

Îi selectez pe cei la care arată că nu au mai deschis absolut niciun email de la mine timp de 3 luni la rând. Eu trimit un newsletter în aproape fiecare vineri, și atunci cred că pot presupune liniștită că dacă cineva nu a avut timp să deschidă niciunul din cele 12 email-uri primite săptămânal timp de 12 săptămâni, ceva e în neregulă. Dacă un abonat se încadreză în acel segment inactiv, va primi de la mine un email în care-i spun ceva de genu: “Hei, te-ai abonat la mine la newsletter dar arată că n-ai mai deschis nimic, chestia asta îi poate afecta pe cei care vor să deschidă, că riscă să nu mai primească, e o eroare?” Și îi rog să-mi dea un reply într-o săptămână, să-mi spună că vor să rămână abonați, altfel îi șterg. După care chiar îi șterg. (poți vedea aici cum arată ultimul email de acest gen pe care l-am trimis)

Teoretic, 2495 de oameni s-au abonat la newsletterul meu din vara 2017 până în prezent (timp în care am și avut un an pauză). Practic, în acest moment, doar 1865 sunt abonați și vor primi următorul meu newsletter. De ce? Fiindcă am făcut curat periodic în listă.

Un alt motiv pentru care vrei să faci curat în listă este că altfel ajungi să plătești pentru acel număr de abonați care par a fi fantomă.


9. Nu stai de vorbă cu abonații.

Punctul ăsta este legat de ce spuneam mai sus, că datele din spatele unui newsletter nu spun povestea completă. Ai nevoie să ieși din spatele ecranului și să începi să mai stai de vorbă cu abonații și în viața reală, să afli lucruri despre cine sunt ei, ca și cum ai sta de vorbă cu niște prieteni.

Află ce părere au despre newsletter, ce le place, ce nu le place, ce i-a făcut să se aboneze, care a fost lanțul deciziei din spate, toate cauzele și efectele care i-au adus în acel punct, ce nevoi le satisface newsletterul, de ce n-au mai vrut să facă lucrurile cum le făceau înainte, ce s-a întâmplat de au realizat acele lucruri etc.

Pentru mine, astea au fost cele mai valoroase conversații pe care le-am avut vreodată, fiindcă m-au ajutat să înțeleg foarte multe lucruri, să le pun în context.

Am aflat, de exemplu, de ce nu dă toată lumea click pe toate linkurile pe care le pun, deși am open rate atât de mare: fiindcă pentru ei este suficient contextul pe care-l ofer eu. Devin conștienți de existența acelei resurse și se gândesc că pot reveni la ea oricând au nevoie.

Unele conversații (ca să nu spun interogatorii) au fost intenționate, am avut oameni cărora le-am scris și i-am rugat să ne vedem la cafea fiindcă am vrut să aflu mai multe despre ei. Altele au fost spontane, fiindcă am descoperit abonați în locuri unde nu mă așteptam (colegi de alergare, de exemplu).

Ok, zilele astea stăm în casă, dar asta nu înseamnă că nu poți face niște interviuri cu abonații prin telefon sau digitale.

Ceea ce mă aduce la ultimul punct…


10. Vrei să faci un newsletter care să fie pentru toată lumea.

Scriam mai sus că cel mai important lucru pentru mine este încrederea oamenilor și, din acest motiv, nu folosesc niciodată clickbait în subject lines. Dacă greșesc cu ceva, vorbesc deschis despre asta. Dacă mă răzgândesc în privința unei decizii, n-am nicio problemă să recunosc că m-am înșelat, să explic procesul de gândire din spate. Ba chiar încurajez abonații să-mi atragă atenția dacă observă vreun potențial punct orb, fiindcă am la rândul meu mare încredere în ei și știu că sunt niște oameni foarte mișto.

Sunt de acord cu Taleb când spune asta:

Atunci când încerci să pari perfect, să rămâi neutru, să împaci pe toată lumea, când tragi de “political corectness” sau exprimări perfecte, probabil că n-o să stârnești deloc sentimente. O să ai impact redus. Opusul iubirii nu este ura, este indiferența.

Așa că sunt ok să le arăt oamenilor vulnerabilitatea. Sunt ok să-i las să afle că sunt și eu om și am o miză personală în lucrurile despre care scriu. Accept că-mi vor scăpa și greșeli. Nu pot decât să sper că vor avea mai multă încredere în mine decât dacă aș încerca să par ceva ce nu sunt. Evident, există și excepții, companii sau instituții care nu prea își permit să facă astfel de greșeli (cum ar fi băncile).

Atunci când scriu un newsletter, îl scriu gândindu-mă la prietenii mei apropiați și încerc să mă exprim exact așa cum le-aș scrie lor. Mă întreb cum îi va ajuta pe ei, ce-și vor lua din asta. Chiar dacă asta înseamnă că uneori îmi scapă typos, virgule aiurea sau romgleze dubioase. Alteori ajung să scriu despre lucruri care pot părea prea complicate și mă întreb dacă nu cumva vor fi oameni care nu vor înțelege ce e în capul meu (e ok, nici eu nu înțeleg întotdeauna).

Pe urmă îmi amintesc că newsletterul meu nu e pentru toată lumea și sunt ok cu asta. Nu am de gând să “dumb down” ce scriu, să pierd timp căutând cuvinte care sună dubios traduse în română doar fiindcă unii vor fi revoltați de engleza mea, și nici nu voi verifica de 1000 de ori până mă asigur că e perfect. Nu o să fie niciodată perfect. Eu nu sunt perfectă, iar un newsletter este o manifestare a Cristinei Chipurici din acel punct al vieții.

Eu una m-am săturat de tot marketingul, de texte și poze ultra editate, de limbaj de carton, de branduri și oameni care încearcă să pară ceva ce nu sunt. Simt că e prea artificial totul și nu m-am regăsit niciodată în conținutul făcut în acel stil.

Efectul este că abonații îmi spun că un email al meu este ca și cum ar sta de vorbă cu o prietenă la o cafea. În fiecare săptămână primesc zeci de email-uri încărcate emoțional (mai ales în perioada asta grea) de la oameni care au încredere în mine, care-mi povestesc lucruri extrem de personale și probleme prin care trec. Încerc să-i ajut pe cât de mult pot și, chiar dacă nu le pot răspunde întotdeauna tuturor, măcar folosesc acele provocări prin care trec ei ca să creez conținut care-i poate ajuta (iar dacă mă depășește subiectul, încerc să citesc cărți pe tema asta, ca să-l înțeleg mai bine, sau stau de vorbă cu oameni mai deștepți decât mine).

Apropo, sper că este clar că prin newsletter “personal” nu mă refer la acel field pus din template, prin care email-ul va începe cu numele cu care s-a abonat: “Hey, Ionuț Popesco”…

***

Cu riscul să sun ca un disc stricat: la newsletter ai nevoie de răbdare pe termen lung, deoarece pe termen scurt sunt șanse mari să nu vezi nimic timp de câteva luni, dacă nu chiar ani. Am intrat în the trust economy, unde concurența este uriașă și nu mai este suficient să fii prezent sau să ai capital de investit. Iar încrederea se construiește în timp, la fel cum overnight success durează cel puțin 10 ani.

Autorul Ryan Holiday trimite un newsletter lunar de mai bine de 10 ani, la care acum are peste 150,000 de abonați, 50% open rate și peste 30% click rate! Între timp a mai lansat alte 2 proiecte cu newsletters unde trimite conținut unic, zi de zi, de câțiva ani – a adunat suficient material ca să mai scoată câteva cărți.

“You have to give yourself time. I knew that I wouldn’t need to deploy my email list for years so I was able to develop it over time and treat it right. If you have a product you’re releasing next week, that’s just not enough runway to build a proper list.”Ryan Holiday

Succes.


Alte articole:

P.S. Newsletterul meu, Friday Read, este spațiul unde scriu despre lucrurile pe care mi-aș fi dorit să le învăț în școală: cum să iau decizii mai bune, gândire critică, cum să fac față avalanșei de informații din era digitală etc. Te poți abona de aici: cristinachipurici.ro/newsletter.


3 Comments

  1. “Eu nu sunt perfectă, iar un newsletter este o manifestare a Cristinei Chipurici din acel punct al vieții.”
    in propozitia asta ai sintetizat de ce te urmaresc de mai bine de 10 ani. Ca nici nu incerci sa pari altceva decat esti. Sau daca incerci, o faci intr-un mod foarte abil.
    Ma numar printre abonatii care citesc fiecare mail candva, nu neaparat vinerea, scrii destul de mult si trebuie sa-i aloc timp. Il deschid de mai multe ori si nu e sigur ca-l citesc tot intr-o singura deschidere. Nu dau click pe toate linkurile, probabil n-am s-o fac niciodata. Nu-mi vine sa-ti raspund la newsletter, mi se pare ca ti-ai facut o oarecare ordine in viata si nu vad ce plus ti-as aduce eu, pe care nici ma cunosti, daca te-as face intr-un fel sau altul sa te oblig sa imi raspunzi. Dar da, sunt acolo si citesc, si-mi place sa vad ce a mai facut Cristina, desi nu avem asa multe in comun si probabil nu voi fi un alergator niciodata.
    Nu stiu de ce am scris comentariul asta in epoca social media, poate doar pentru ca am vazut in articol ca sunt multi care iti raspund la mailuri si eu nu ma numar printre ei, desi le citesc pe toate.

    • 10 ani, wow! Eu mi-aș da foc la multe din lucrurile scrise chiar și anul trecut, de rușine.
      Mă ajută mult ce-mi spui. Și realizez acum că e foarte posibil să fiu biased: să-mi răspundă doar o mână de oameni la mail-uri – vârful iceberg-ului – și să nu știu ce se întâmplă în rest, să fie doar niște presupuneri, de fapt.
      🙏 Mulțumesc.

Leave a Reply