Newsletters & email marketing: este un maraton, nu un sprint (Partea I)

Lindy’s era un local din New York, de pe Broadway, deschis în anii ’20 și renumit pentru cheesecake-ul pe care-l făceau. Era frecventat de actori care, în timp ce își bârfeau colegii de breaslă, au avut revelația că showurile de pe Broadway care se jucau de 100 de zile aveau șanse să se mai țină încă 100 de zile. Cele care se țineau 200 de zile, aveau speranță de viață încă 200… și așa mai departe.

Lindy s-a închis la sfârșitul anului trecut, dar acest concept, cunoscut drept efectul Lindy, este unul din modelele folosite de investitorii din întreaga lume pentru a decide în ce merită să investească. Lindy spune că speranța de viață a lucrurilor sau a ideilor este proporțională cu vârsta lor actuală. Cu cât supraviețuiesc mai mult, cu atât speranța de viață este de cel puțin încă pe atât.

Pentru Warren Buffett și Charlie Munger, unii dintre cei mai renumiți investitori, este clar în ce NU investesc: în businessuri pe care nu le înțeleg și în cele care acum sunt la modă, în jurul cărora este prea mare hype. Cele care trec de acest prim prag sunt filtrate mai departe, astfel încât să fie siguri că rămân doar cu businessuri care vor supraviețui pe termen lung. Efectul Lindy este unul din cele care-i ajută să decidă dacă să investească sau nu în ceva, dacă un business va exista și le va aduce valoare pe viață.

Putem aplica Lindy’s și în alte domenii, nu doar în investiții.

Nassim Nicholas Taleb, unul din autorii mei favoriți, cunoscut pentru munca lui în probabilitate și riscuri în economie, folosește cărțile pentru a exemplifica efectul Lindy: putem folosi Lindy pentru a alege ce să citim și de ce este important să citim clasicii. Cu cât o carte a rezistat mai mult în timp, cu atât sunt mai mari șansele să ofere valoare și să mai existe mult timp de acum înainte. Dacă vrei să înțelegi un concept vechi, cărțile vechi, cele clasice, vor oferi mai multă valoare decât cele noi. Cele care au rezistat, au continuat să fie publicate, citite și recomandate de sute de ani sunt mult mai valoroase decât cărțile apărute luna trecută.

Vechimea se numără și printre factorii care influențează algoritmul Google search pentru a decide ce site-uri merită afișate printre primele rezultate. Este un factor de încredere pentru ei – cu cât un site rezistă mai mult, cu atât va apărea mai sus în rezultate la căutări.

Putem aplica asta și în tehnologie sau, ca oameni de marketing, atunci când gândim pe termen lung și decidem în ce canale de comunicare să ne investim eforturile. Cu cât o platformă supraviețuiește mai mult timp, cu atât sunt șanse să supraviețuiască încă pe atâta în viitor.

Primul email a fost trimis în 1971, este folosit la greu de vreo 30 de ani, clar nu va dispărea nicăieri prea curând. Nu poți spune același lucru despre alte platforme de marketing – remember MySpace?

Uite câteva motive pentru care merită investit în email marketing:

1. Stabilitate. Email-ul este un canal sigur, vechi poate chiar plictisitor. Nu este guvernat de algoritmi instabili. Oamenii nu vor primi mail-uri sau reclame fără aprobarea ta. Tu plătești pentru a folosi platforma prin care trimiți email-urile (software-ul), dar compania respectivă nu va vinde datele tale și ale abonaților tăi. Nu apare un algoritm nou peste noapte, care te face să regândești strategia de promovare (deși Google cu siguranță încearcă asta, cu acele taburi de Promotions).

2. Control. Nu-ți construiești o casă pe teren închiriat, care azi e și mâine trebuie să dai bani ca să intri în ea și să te folosești de bunurile pe care le-ai adunat acolo.

Am lucrat ca digital marketer timp de aproape 10 ani în industria muzicală, timp în care am interacționat cu foarte mulți artiști. Mulți dintre ei își strânseseră o comunitate impresionantă de fani pe site-ul lor, unde aveau blog, newsletters sau forumuri (da, era acea perioadă). După ce a explodat Facebook în România și le-au crescut comunitățile de acolo, au renunțat la platformele proprii și s-au concentrat doar pe Facebook. Era mai ușor astfel și au decis că nu mai are rost să investească în propriul website. Câțiva ani mai târziu, erau supărați că ‘zeul Facebook’ n-a fost corect și a scăzut reachul, nu mai pot ajunge la sutele de mii de fani adunate de ei pe Facebook și regretau că n-au continuat să-și crească propriul website și newsletter.

Asta se întâmplase înainte cu MySpace, iar istoria se repetă acum cu ‘influencerii’ de pe Instagram sau cu vloggerii pe YouTube. Sunt dependenți de o platformă care nu le aparține, în loc să se fi folosit de ea pentru a atrage oameni pe canalele deținute de ei.

Întotdeauna va fi nevoie de social media. Important este să nu te bazezi exclusiv pe asta, ci să tratezi platformele respective ca pe niște sateliți: îi iei de acolo și îi duci pe platformele aflate sub controlul tău. Undeva unde poți ține legătura direct cu ei ca să le vinzi produsele. Sunt nenumărate companii și locale, și internaționale care fac asta și obțin rezultate mai bune prin vândut direct via newsletter decât pe social media.

3. Transparență. Pe newsletter poți vedea exact cine deschide mail-ul tău, la ce oră face asta, de câte ori îl deschide, pe ce linkuri a dat click, de ce s-a dezabonat șamd. Atunci când postezi ceva pe social media nu ai habar cine ce vede, nu știi dacă statusul a ajuns în feed-ul oamenilor sau nu.

Presupun că a ajuns și la tine știrea că Facebook a plătit recent $40 de milioane advertiserilor, după ce în 2016 s-a descoperit că afișau statistici umflate la videos, mult mai mari decât erau în realitate.

4. Portabilitate. Dacă nu mai vrei să folosești un software de email marketing, poți oricând (și ușor) să-ți exporți lista de abonați și s-o muți într-o altă platformă. Baftă dacă vrei să faci asta între platformele de social media.

5. Pentru sănătatea psihică. Email-urile nu dispar nicăieri dacă nu le citești atunci când le primești. Sunt acolo oricând ai nevoie de ele și le poți citi fără alte distracții (spre deosebire de aplicațiile de chat și social media, care sunt construite astfel încât să fim cât mai dependenți de ele, să le verificăm des).

6. Conexiune directă & personală. Da, este mult mai greu să atragi oamenii pe email, să le câștigi încrederea, sunt mult mai atenți cu adresele lor de email. Este greu să-i convingi că meriți un loc în inboxul lor, este greu să-i convingi să-ți dea din timp / atenție și este o relație de încredere reciprocă. Iar dacă le pierzi încrederea, se vor dezabona și nu-i poți câștiga înapoi, să-i faci să se reaboneze.

***

Acest text este o adaptare a unei prezentări despre cum să crești un newsletters, prezentare pe care am ținut-o la începutul acestui an la diverse conferințe și evenimente de PR și marketing.

Este doar primul dintr-o serie mai lungă de articole pe tema asta pe care le scriu fiindcă am auzit multă lume spunând că email marketingul nu funcționează. Funcționează… *dacă* este făcut cum trebuie – și o să revin și cu exemple de businessuri și oameni creativi care fac asta bine. În niciun caz nu înseamnă spam, cumpărat liste, abonat oamenii cu forța la newsletter, trimis email-uri în care doar să te lauzi cu produsele și ofertele tale, la fel cum “a scrie personal” nu înseamnă să incluzi numele oamenilor în subject line.

Doar fiindcă oricine poate scrie un email nu înseamnă că poate face și email marketing, la fel cum nu oricine postează pe social media este automat specialist în social media marketing. Email marketingul este un maraton, nu un sprint. Nu este nici ușor, nici rapid. Ca multe alte lucruri în viață, de altfel. happy

P.S. Am lucrat (și încă lucrez) pe email marketing pentru mai multe branduri și artiști, am câțiva ani buni de testat și experimentat. Dar, pe lângă asta, am și un newsletter personal pe care-l trimit din două în două vineri. Este un spațiu unde scriu despre lucrurile pe care aș fi vrut să le învăț în școală: cum să iau decizii mai bune, gândire critică, cum să fac față avalanșei de informații din era digitală etc. Poți afla mai multe de aici (sau poți citi cele mai recente email-uri trimise, ca să-ți faci o idee): cristinachipurici.ro/newsletter


Leave a Reply