Pe ce platformă socială găsești acum adolescenții? Pe TikTok

Acum un an, pe vremea asta, scriam într-un newsletter al unui marketing mastermind grup că dacă cineva are un job legat de social media și nu a butonat niciodată TikTok, să încerce să înțeleagă despre ce este vorba, sub scuza că “e prea în vârstă pentru așa ceva“, eu nu știu dacă aș angaja vreodată acea persoană.

Presupun că te surprinde să auzi asta de la cineva care pare că s-a poziționat anti-social media. Da, am scris și am vorbit public foarte mult în ultimii doi ani pe tema acestei relații de love&hate cu platformele digitale, despre cum au fost construite pentru a ne ține dependenți, efectele pe care le au asupra comportamentului nostru, cum ne afectează relațiile sociale, capacitatea de a lucra, a învăța și, cel mai important, cum a contribuit la creșterea dramatică a anxietății și depresiei (în special printre tineri).

În același timp, am perspectiva celor 12+ ani de când lucrez în digital, de când construiesc și promovez proiecte online. Sunt conștientă că nu toată lumea își permite luxul de a se izola, așa cum recomandă cam toți care au scris cărți pe tema asta (și sunt niște cărți minunate, nu mă înțelege greșit). Ai nevoie în schimb de niște unelte raționale & emoționale prin care să ții sub control toate platformele și abundența de informație (de fapt, de asta am și construit un workshop de “digital mindfulness” pentru cei care depind de social media în jobul lor: fondatori de startupuri, freelancers, artiști, oameni de marketing șamd).

Ok, da’ ce-i cu TikTok, totuși?

În momentul în care părinții au început să folosească Facebook, adolescenții au fugit mâncând pământul de acolo, fiindcă a încetat să mai fie cool. E normal, doar nu vrei ca părinții să se bage în conversațiile pe care le ai cu prietenii, ar fi cringe. Așa că s-au mutat pe alte platforme: ba pe YouTube, ba pe Snapchat, ba pe Instagram (deși acum fug și de acolo, chiar dacă liceenii o folosesc diferit de cei mai în vârstă) și, de vreun an, îi găsim și pe… TikTok.

TikTok este o aplicație cu videos scurte și fun, de câteva secunde, cu muzică pe fundal. Este aplicația de social media cu cea mai mare creștere la nivel global și prima platformă populară la nivel mondial care nu s-a ‘născut’ în SUA, ci în China – a fost lansată de ByteDance, o companie cu sediul în Beijing, fondată și condusă de Zhang Yiming (36 de ani, ex-inginer Microsoft).

ByteDance a lansat în 2016 pe piața din China o aplicație de video sharing numită Douyin. Un an mai târziu, Douyin s-a lansat și în restul lumii, sub numele TikTok. Tot în 2017, ByteDance a achiziționat altă aplicație socială de video, Musical.ly, Shanghai-based și care avea peste 200 de milioane de utilizatori în lume (un deal de $900 de milioane). În august 2018, acestea au fost unite sub o singură aplicație, numită TikTok.

Disponibilă doar pe Android și iPhone, TikTok a depășit YouTube, Instagram, Snapchat și Facebook la numărul de descărcări: peste un miliard în 150 de țări și 75 de limbi. Acum un an, avea 500 de milioane de useri activi lunar (în martie ajunsese la 800 milioane de useri activi pe zi), iar populația din China petrece pe TikTok mai mult de 9% din timpul online.

În SUA este acum mai populară printre adolescenți (Generația Z) decât Facebook, conform unui raport despre influencers realizat de MorningConsult.

ByteDance a devenit unul din 86 de unicorni din China și cel mai valoros din lume, estimat la $78 de miliarde (unicorn = startup evaluat la peste $1 miliard; în România avem unul singur, uiPath).

***

Deoarece a crescut atât de mult în popularitate printre tineri, din ce în ce mai multe companii au anunțat parteneriate cu TikTok.

Adobe, de exemplu, a lansat săptămâna asta un feature prin care poți da export direct în TikTok din Premiere Rush (aplicația lor de editare de video scurte, pentru social media), iar Scott Belsky (autor, fondator Behance și Chief Product Officer la Adobe) a spus că TikTok este “leading platform for short-form video and there’s a ton of creativity happening there“.

NFL a anunțat în septembrie un parteneriat cu TikTok prin care vor aduce conținut original pe platformă și tot felul de challenges.

Creatorii de content de pe TikTok nu-și pot monetiza videourile direct prin platformă momentan, ci doar dacă iau ei legătura cu brandurile și agențiile. Cei îndeajuns de deștepți să dea zoom out și să înțeleagă ce se va întâmpla pe termen lung încearcă să-și mute fanbase-ul pe platforme proprii, pe care le pot controla, pe când ceilalți se vor plânge că platforma face banii și reach-ul scade, porci capitaliști etc (vezi ce s-a întâmplat cu YouTube).

***

În noiembrie 2018, Facebook a lansat Lasso, propria clonă a TikTok. Este limitată la utilizatorii din US și poate fi accesată doar prin Facebook sau Instagram. În primele 4 luni după ce a fost lansată (noiembrie 2018), a fost descărcată de 70,000 de utilizatori. TikTok, prin comparație, a avut 40 de milioane de utilizatori care au descărcat-o în aceeași perioadă.

Luna trecută au scăpat niște înregistrări cu Mark Zuckerberg, de la două întâlniri interne ținute în iulie, unde răspundea angajaților Facebook la întrebări. Din acele ore de înregistrări, partea în care discută despre TikTok mi s-a părut cea mai interesantă:

TikTok, which is built by this company Beijing ByteDance, is really the first consumer internet product built by one of the Chinese tech giants that is doing quite well around the world. It’s starting to do well in the US, especially with young folks. It’s growing really quickly in India. I think it’s past Instagram now in India in terms of scale. So yeah, it’s a very interesting phenomenon.

And the way that we kind of think about it is: it’s married short-form, immersive video with browse. So it’s almost like the Explore Tab that we have on Instagram, which is today primarily about feed posts and highlighting different feed posts. I kind of think about TikTok as if it were Explore for stories, and that were the whole app.

Transcriptul este pe The Verge, dacă vrei să citești mai multe (intră și în subiectul planurilor de viitor pentru Instagram).

***

Evident, fiind China-based, vine la pachet cu problemele la care te așteptai, cum ar fi faptul că cenzurează videos care nu sunt pe placul guvernului lor (cum ar fi protestele din Hong Kong).

În octombrie au interzis reclamele politice de pe platforma lor, deoarece nu se potrivesc cu scopul lor, acela de a crea o “entertaining, genuine experience”: “Any paid ads that come into the community need to fit the standards for our platform, and the nature of paid political ads is not something we believe fits the TikTok platform experience“.

Săptămâna trecută, și Twitter a anunțat că interzice reclamele politice de pe platforma lor.

Este o poziționare diferită de cea a competitorilor. Ieri s-au împlinit 3 ani de când Trump a fost votat președinte SUA, urmează un nou ciclu al alegerilor prezidențiale, candidații au cheltuit deja peste $60 de milioane doar anul acesta pe reclame pe Google și Facebook, și se estimează că în total peste $1 miliard va fi cheltuit pe reclame în această campanie.

Evident, asta nu rezolvă adevărata problemă, fiindcă dezinformarea și manipularea se pot face și fără ads.

***

Dacă vrei să afli și mai multe despre TikTok, citește și:

Dacă lucrezi în comunicare / social media, mai ales dacă ai ca target generația tânără, îți recomand să instalezi și să butonezi TikTok, ca să înțelegi cum funcționează, fiindcă nimic nu poate înlocui experiența hands-on. Însă una este să faci research cu un scop clar definit și alta este să procrastinezi și să permiți unei platforme să devină încă o gaură neagră a timpului.


4 Comments

  1. “Cei îndeajuns de deștepți să dea zoom out și să înțeleagă ce se va întâmpla pe termen lung încearcă să-și mute fanbase-ul pe platforme proprii”

    exemple, pls?

  2. exemple de firme care si-au mutat fanbase-ul de pe social media pe platforme proprii; sau exemple de platforme proprii care interactioneaza cu fanii la fel de bine ca social media si obtin rezultate asemanatoare – in asa fel incat sa nu mai fie nevoie de social media extern.

    • Întotdeauna va fi nevoie de social media, important este să nu te bazezi exclusiv pe asta, ci să tratezi platformele respective ca pe niște sateliți: îi iei de acolo și îi duci pe platformele aflate sub controlul său (website/blog și, de acolo, pe newsletter). Important e să poți ține legătura direct cu ei ca să le vinzi produse. Sunt nenumărate companii și locale, și internaționale care fac asta și obțin rezultate mai bune prin vândut direct via newsletter decât pe social media. (cu mențiunea că email marketing nu înseamnă spam)

      Am cunoscut mulți artiști care s-au bazat doar pe conturile de MySpace (remember MySpace?), respectiv Facebook, și au decis că nu mai are rost să investească în propriul website, în blog, în newsletter. Peste câțiva ani erau supărați că le-a scăzut reach-ul pe Facebook și nu mai pot ajunge la fani și au regretat că n-au continuat să crească propriul website/newsletter. Acum se întâmplă asta cu vloggerii aflați pe YouTube și cu cei care și-au făcut grupuri de broadcasting pe WhatsApp (care a interzis să le mai folosești astfel platforma începând 7 decembrie).

      Exemple de la noi nu pot da în acest moment (urmează să lansez ceva mai amplu pe tema asta și promit că revin cu detalii), dar pot să dau de afară:
      – Ryan Holiday, bestselling author, a pornit un newsletter lunar în urmă cu 10 ani, are 200,000 de abonați, de acolo îi vin cele mai multe vânzări la carte și produse.
      – Scott’s Cheap Flights: un newsletter pornit în 2013, de Scott Keyes, un fost jurnalist care le trimitea prietenilor oferte cu zboruri foarte ieftine, i-am luat interviu în 2017 când avea peste jumătate de milion de abonați, 15 angajați și un profit de $4 milioane pe an doar din newsletter.
      – Heimdal Security, un startup de cybersecurity care a făcut un curs via email de cyber security și ăsta era unul din cele mai bune modalități prin care își vindea produsul (un tool anti ransomware).
      – Maria Popova, fondatoarea BrainPickings, a pornit cu un email trimis la 10 prieteni și în continuare se bazează pe newsletter, nu pe social media.
      – Tim Ferriss, care avea la un moment dat cel mai descărcat podcast din lume, cu sute de milioane de ascultări, tot pe newsletter se bazează ca să ajungă direct la fani.

Leave a Reply